جزوه فصل شش:جزوه فصل شش

جزوه فصل شش

Normal 0 false false false false EN-US X-NONE AR-SA

تدوین آمیخه بازاریابی الکترونیکی

 

آمیخته بازاریابی الکترونیکی شامل 5 مورد می‌شود:

1- کالاها و خدمات[1]

2- قیمت‌گذاری[2]

3- ارتباطات[3]

4- اجتماعات اینترنتی[4]

5- کانال توزیع[5]

نهایتا بحث برندینگ مطرح می‌شود که مانند ابری دور این پنج مورد از آمیخته بازاریابی الکترونیکی رو می‌گیره. درواقع برندینگ دربرگیرنده همه موارد آمیخته بازاریابی الکترونیکی است و هر کدام از اجزای این آمیخته باید بیانگر برند ما باشند.

قبل از اینکه در مورد آمیخته بازاریابی الکترونیکی صحبت کنیم روابط با مشتریان را بررسی می‌کنیم. این موضوع جزء آمیخته‌های بازاریابی الکترونیکی محسوب نمی‌شود اما از بحث کالاها و خدمات که اولین مبحث آمیخته بازاریابی الکترونیکی است تا بحث کانال‌های توزیع که مبحث پنجم در آمیخته بازاریابی الکترونیکی است درواقع ما روابط مشتریان یا به‌طور دقیق‌تر چرخه روابط با مشتریان رو بررسی خواهیم کرد. لذا در این فصل به توضیح این مبحث خواهیم پرداخت:

======================

در بحث روابط با مشتریان ما سه نوع ارتباطات داریم.

1- ارتباطات جمعی: نفعی که حاصل افراد در این نوع از ارتباطات می‌شه نفع برقراری ارتباط برای دوستی است. یعنی افراد تنها انتظارات اجتماعی خودشون رو برآورده می‌کنن و به‌دنبال کالا یا خدمات ارزشمندی نیستند.

2- ارتباطات تبادلی: در این نوع از ارتباط ما یک معامله انجام می‌دیم و ارتباط را از لحاظ مالی مورد محاسبه قرار می‌دیم. اما در کنار این ارتباط ارزش‌های دیگه‌ای هم تبادل می‌شه که کسب و کارها به‌دنبال این هستن که از اون ارزش‌ها استفاده بکنند.

3- ارتباطات ترکیبی: در این نوع از ارتباطات ما می‌تونیم از هر دو نوع ارتباط در کنار یکدیگر بهترین استفاده رو ببریم.

پایه و اساس این نوع ارتباطات می تونه یکی از موارد: عقلای(مانند بالا بردن سود)، احساسی یا به عبارتی حسی که از برقراری ارتباط می‌گیرم(مانند برقراری ارتباط با یک برند خاص یعنی ما از برقراری ارتباط با یک برند حس خوبی داریم.)، ترکیبی(یعنی هم اساس عقلایی و هم اساس احساسی رو داشته باشیم.)

کسب و کارهای مختلف وقتی که به بحث ارتباطات تبادلی می‌رسند فقط جنبه‌های اقتصادی رو درنظر نمی‌گیرن، زیرا جنبه‌های غیر اقتصادی زیادی نیز در کنار این نوع ارتباط وجود داره مثل القای حس اطمینان، وفاداری و آرامش، گاهی نیاز به ایجاد حس خاصی در مشتری داریم مثلا بخشی از پولی که می‌گیریم رو به امور خیریه می‌پردازیم تا نوع جدیدی از ارتباطات رو با مشتری برقرار کنیم و یک حس جدید بهش بدیم. گاهی استراتژی این است که از طریق ارتباط با مشتری به‌خصوص ارتباطات تبادلی می‌خوایم که به مشتری آموزش بدیم و حتی خودمون آموزش ببینیم مانند شرکت HP، ممکنه بخوایم مشتری رو سرگرم بکنیم و یک ارزش تفریحی رو در اختیارش بزاریم مانند بازی پپسی‌من در سایت پپسی.

======================

زیر مجموعه روابط با مشتریان ما میزان درگیری ارتباطات با مشتریان رو داریم که در ادامه مورد بررسی قرار می‌دهیم

درگیری در ارتباطات دارای دو نوع ادامه‌دار و موقتی می‌باشد:

1- درگیری ادامه دار: معمولا وقتی که یک درگیری برای ما خوش‌آیند است درگیری ما با اون ارتباط زیاد می‌شه و احتمالا ادامه پیدا می‌کنه.(مثلا وقتی که به یک برند یا یک محصول خاص علاقه‌مندیم این‌طور عمل می‌کنیم)

2- درگیری موقعیتی: در این نوع درگیری گاها تنها در زمان مصرف محصول صورت می‌پذیرد مانند درگیری با یک فست فود که می ریم اونجا و شام می‌خوریم.

عوامل موثر بر درگیری در نوع ارتباطات عبارتند از:

1- نوع محصول: برخی مشتری‌ها سطح رابطه بالایی را با محصول برقرار می‌کنند مثلا برخی‌ به نام‌های تجاری خاصی علاقه‌مندند، بعضی‌ها به ویژگی‌های محصول علاقه‌مندند و ... همه اینها باعث می‌شه که درگیری ما با نوع محصول در چرخه ارتباطی بالا بره. از انواع محصول مثلا اگر محصول خودرو باشه درگیری ما با شرکتی که خودرو رو در اختیار ما قرار داده و خود محصول که خودرو باشه بسیار زیاده حتی ممکنه درگیری با شرکت سازنده خودرو نیز داشته باشیم و احتمالا درگیری ادامه‌دار خواهیم داشت، اما در مقابل محصولی مانند شیر رو در نظر بگیرید در این نوع محصول نوع درگیری و ارتباطش متفاوته و فقط لحظه‌ای که خرید می‌کنیم و لحظه‌ای که مصرف می‌کنیم با محصول درگیریم و با شرکت تولید کننده اون هم ممکنه که هیچ‌وقت درگیر نشیم.

2- وضعیت خرید: منظور اینه که شما خرید را به چه منظوری انجام می‌دین و در چه موقعیتی انجام می‌دین. مثلا قصد تهیه هدیه‌ای برای شخص خاصی رو داریم، برای استفاده شخصی خرید می‌کنیم و ...(این موضوع که در موقع خرید چه نوع رتباطی برقرار می‌شه بسیار اهمیت دارد چون خیلی‌ها به خاطر اینکه این نوع ارتباط برقرار نشه از خیلی از خریدها دست می‌کشن. اینترنت باعث می‌شه که ناشناس بودن ما حفظ بشه و با توجه موضوع مطرح شده ناشناس بودن در محیط اینترنت یک مزیت محسوب می‌شه به‌عنوان مثال در مواردی که ما در وضعیت خریدی هستیم که از خریدمون خجالت می‌کشیم ایجاد ارزش می‌کند)

3- نوع مصرف کننده: در این مورد علایق و صلایق مختلف مصرف کننده‌ها مطرح است مثلا بعضی‌ها دوست دارن درگیر بشن ولی بعضی ها دوست ندارن یعنی در مورد محصولی که قصد تهیه آن را دارن صحبت کنن و نظرات دیگران را بدانند و بعضی دیگر نیز به آرامش برای تصمیم‌گیری و تهیه محصول نیاز دارند! این موضوع هم برمی‌گرده به نگرش افراد نسبت به خودشون، علاقه‌ای که اونا به برندهای مختلف دارند، سطح زندگیشون و چرخه زندگیشون.

======================

روابط با مشتریان:

چرا موسسات کسب و کارهای مختلف خواستار برقراری ارتباط با مشتریان هستند؟

معمولا کسب و کارها از برقراری ارتباط نفعی می‌برن، اما دو نکته وجود داره: یکی اینکه این ارتباط به نوع مصرف کننده یعنی علایق و صلایق، نوع ارتباط و ... اون بستگی داره و دوم اینکه تا زمانی که این ارتباط به یک ارتباط بلند مدت تبدیل نشه برای ما ارزشی نداره.

هرم وفاداری مشتری

ارتباطات بلند مدت عاملی که باعث می‌شه افراد در این سطوح وفاداری حرکت بکنند.

ارتباط بلند مدت خریدار و فروشنده ممکنه منجر مواردی بشه که عبارتند از:

1-     حس مثبتی را در مشتری ایجاد می‌کند که باعث افزایش وفاداری مشتری می‌شه.

2-     برقراری اعتماد و اطمینان متقابل بین خریدار و فروشنده.

3-     توی برندینگ بسیار به ما کمک می‌کنه، ارتباط بلند مدته که برند رو در ذهن مشتری جا می‌ندازه و باعث وفاداری به برند می‌شه.

4-     می‌تواند جایگزین موارد خاص امنیتی بشه.

ارزش ارتباط با مشتری:

برای این‌که بتوانیم ارزش ارتباط با مشتری را اندازه بگیریم باید از موارد(مولفه‌های) مختلفی استفاده بکنیم که عبارتند از:

1- افق زمانی کاری که با مشتری انجام می‌دیم و افق زمانی ارتباط

2- هزینه‌های بازاریابی

3- خدماتی که به ازاء هر مشتری داده می‌شه.

4- سهم ناخالص مورد انتظار

5- نرخ بهره

ارزش ارتباط با مشتری منجر به یک سری مواردی می‌شه که محاسبه میزان این ارزش رو راحت‌تر می‌کنه:

1- کاهش هزینه‌ها: خدمت‌رسانی به مشتریان فعلی بسیار کم هزینه‌تر از مشتریان جدیدی است که ما می‌خواییم جذب بکنیم.

2- چشم‌پوشی مشتریان بر عامل قیمت: مشتریانی که ارتباط بلند مدتی دارند حاضر هستند قیمت‌های بالاتری رو نسب به مشتریان جدید پرداخت بکنند.

3- تمایل به افشای اطلاعات شخصی: افزایش ارتباط باعث افشای اطلاعات شخصی مشتریان می‌شود که در بازاریابی الکترونیکی بسیار کمک می‌کند و بعدا می‌توانیم در زمینه بازاریابی ارجاعی از آن استفاده کنیم.

======================

چرخه عمر روابط با مشتریان:

1- آگاهی: صرفا مشتری با یک بیزنس آشنا می‌شه که از تکنیک‌ها و تاکتیک‌های سنتی ترغیب و آگاهی استفاده می‌شه که شامل تبلیغاتی که در محیط آفلاین و آنلاین انجام می‌دیم و ارتباطات اولیه‌ای که با مشتریان بالقوه یا مصرف‌کنندگان برقرار می‌کنیم(در مثال فرآیند ازدواج همان آشنایی اولیه است یعنی اینکه آگاه بشیم به این‌که شخصی وجود داره که ممکنه که ما علاقه‌مند باشیم با اون ارتباطی رو برقرار کنیم.). در این زمینه آدرس وب سایت‌ها ابزاری است که به‌شدت در این زمینه کمک می‌کنه و ما این آدرس رو در تبلیغات آفلاین خودمون قرار می‌دیم و اونا رو باهم یکپارچه می‌کنیم، یکی دیگر از زمینه‌هایی که در آگاهی به مشتری کمک می‌کنه اینه که سازگاری بین نام تجاری خودمون در محیط آفلاین با نام تجاری خودمون در محیط آنلاین داشته باشیم(مانند شرکت BMW که همین اسم رو روی سایتش می‌ذاره). یکی دیگر همسان کردن و یکپارچه کردن رسانه های آنلاین و آفلاینه.

2- اکتشاف یا توسعه: معمولا اولین خریدها و اولین مراجعات به سایت ما است(مثال در موضوع ازدواج، می‌شه قرارهای اولیه‌ای که گذاشته می‌شه، اگر کمی جلوتر بریم می‌شه مسئله خواستگاری) اگر خوب به این مرحله بپردازیم موجب ایجاد اعتماد می‌شود.

نکته حائز اهمیت اینه که مرحله اکتشاف یا توسعه در مدل‌های B2B و B2C اکیدا باهم تفاوت دارند. B2B به شدت مبتنی به رابطه بین دوتا بیزنس است و مبتنی است بر بازاریابی رابطه‌ای اما، B2C  خیلی مبتنی است بر میزان تبلیغات و میزان حس اعتماد به بین دو طرف است.

عواملی که به شکل‌گیری اعتماد کمک می‌کنند عبارتند از:

1- برند: مثلا وقتی که وارد سایتی مانند سونی می‌شیم اعتماد ما بسیار بالاتر از اعتمادی است که وارد سایتی مانند واسطه می‌شویم.

2- امنیت یا حریم خصوصی: امنیت یا حریم خصوصی که سایت برای شما تامین می‌کنه باعث افزایش اعتماد می‌شه

3- نوع تکنولوژیکی[6] سایت: که در آن بحث کارکردی سایت مطرح است

4- پرداختن به سفارشات شما: که این عملیات چطور انجام می‌شود

5- عامل خدمات مشتری: خدماتی که به مشتری داده می‌شود مطرح می‌گردد

6- دانش مدیریت: که می‌شه اونو در لوای بیزنس دید.

که اگر نهایتا این عوامل منجر به رضایت‌مندی مشتری بشن می‌تونیم بگیم که کم‌کم داریم وارد بحث تعهد می‌شیم.

3- تعهد: مشتری متعهد می‌شه اگر از سیستم راضی باشه، در تعهد یک حس وظیفه بین طرفین(خریدار و فروشنده) شکل می‌گیره. سه شاخص اصلی در بحث تعهد مطرح هستند:

1- بدون چشم داشت بودن: در این حالت خریدار و فروشنده بدون هیچ چشمداشتی به یکدیگر کمک می‌کنن، مثلا مشتری بدون هیچ چشمداشتی میاد و نظراتش رو در سیستم قرار میده.

2-در جنبه‌های ارتباطی چه مشتری و چه کسب و کار حاضر هستند میزانی سرمایه‌گذاری روی هم انجام بدن

3- نهایتا استحکام در تبادل وجود داره: یعنی مشتری از این بیزنس حداقل خرید سالیانه، ماهیانه یا روزانه رو داره، همچنین از طرف دیگه بیزنس هم می‌تونه روی اون حساب بکنه.

4- ترک: آخر هر ارتباط ترکه. نکته مهم اینه که تا حد امکان ما باید این زمان ترک را به تاخیر بندازیم.

چیزهایی که باعث ترک می‌شن عبارتند از:

1- پیدا شدن جایگزین بهتر مثلا با آمدن فلش مموری‌ها دیگه از سی.دی استفاده نمی‌کنیم و به فلش علاقه‌مند شدیم

2- روابط در دنیای آنلاین ممکنه که منجر به بی‌توجهی و بی‌علاقه‌گی بشه چون ما اون حس ارتباط چهره به چهره و آنچه در محیط آفلاین وجود داره و کمک می‌کنه به روابط اجتماعی ما و نیازهای اجتماعی ما در اینجا نداریم.

3- پاسخ دهی ضعیف و به روز رسانی ضعیف مثلا سایت برای مدت طولانی به‌روز نشه

4- مشتری دیگه نیاز به اون محصول نداشته باشه

5- مشتری به قیمت حساس بشه مثلا در شرایط خاص اقتصادی خاصی که الآن داریم مشتری که قبلا حساس به قیمت نبوده الآن حساس به قیمت بشه

6- هنجارهای جدیدی که در سیستم تعریف بشه می‌تونه عامل ترک مشتری بشه

در نهایت ممکن هم هست که بیزنس مشتری رو ترک کنه اگر هزینه نگهداری اون از فایده‌ای که برای سیستم داره بیشتر باشه.

======================

چرا وب در ایجاد ارتباطات مشتری منحصر به‌فرد عمل می‌نماید؟! یعنی نوع ارتباطی که ما برقرار می‌کنیم متفاوت است با ارتباطی که در محیط آفلاین برقرار می‌کنیم.

دو ویژگی که باعث وجود این تمایز می‌شوند عبارتند از:

1- تعامل پذیری که محیط آنلاین داره و محیط آفلاین نداره: یعنی از طریق وب می‌توانیم دائما ارتباط دو طرفه با مشتری برقرار بکنیم.

2- می‌توانیم از فردی‌سازی استفاده کنیم. در محیط آفلاین وقتی که بیزنس بزرگ می‌شود دیگر قادر به انجام آن نیستیم. ولی در محیط وب می‌توانیم نوع ارتباط را فردی‌سازی بکنیم که باعث می‌شه میزان درگیری ارتباط ما با مشتری افزایش پیدا پبکنه.

======================

آیا همه به دنبال برقراری ارتباط‌اند؟

در این سوال می‌خواهیم به چالش‌های برقراری ارتباط در محیط آنلاین بپردازیم.