منو

بخشی از جزوه بازاریابی الکترونیکی

بخشی از جزوه بازاریابی الکترونیکی:بخشی از جزوه بازاریابی الکترونیکی
بخشی از جزوه بازاریابی الکترونیکی

Normal 0 false false false false EN-US X-NONE AR-SA

بازاریابی چیست؟

یک فرآیند است که به صورت سیستمی شروع می شود. در قالب یک فرآیند نیازها رو تشخیص می دهیم و به دنبال این هستیم که این نیازها رو از طریق خواسته های مختلف برآورده کنیم.

تفاورت بین نیاز و خواسته:

نیاز اون چیزی که که معمولا به صورت زیستی در ذات ما وجود داره و خواسته اون چیزیه که جامعه به ما القا می کنه که اون نیاز رو بر اساس اون خواسته برطرف کنیم. مثلا آدم که تشنه می شه در ایران به دنبال آب می‌گرده و در آمریکا به دنبال کوکاکولا می‌گرده.

Marketing Mix=4P (دربر گیرنده آمیخته بازاریابی)

1- Product: که می‌تونه کالا یا خدمت باشه

2- Pricing: وقتی که محصول مشخص شد باید از طریق استراتژی‌های مختلف قیمت اون محصول رو مشخص بکنیم، این استراتژی‌های قیمت‌گذاری در محیط آفلاین با محیط آنلاین تفاوت داره.

در بازاریابی الکترونیکی ما می تونیم که قیمت گذاری پویا داشته باشیم. یعنی بر اساس تغیرات محیطی و ... یک Dynamic Pricing تولید کنیم که توی محیط Offline امکان آن وجود ندارد.

3- Place Of Distribution(کانال های توزیع): حالا کالا رو داریم این کالا رو چطور به‌دست مشتری برسونیم، در بازاریابی الکترونیکی ما یک کانال توزیع قوی داریم و اون خود اینترنته

در بحث بازاریابی الکترونیکی می‌توان اینترنت را به عنوان یک کانال توزیع قوی در نظر گرفت اما همه‌ی کالاها رو نمی‌تونیم از طرق اینترنت جابجا کنیم مثلا کالاهایی مقل e-book و یا یک فایل صوتی و تصویری رو می‌شه دانلود کرد اما نمی توان یک سطل ماست رو دانلود کرد. به همین علت در بحث کانا‌ل‌های توزیع ترکیبی از کانال‌های توزیع را خواهیم داشت.

4- Promotion(ترفع یا ارتقاء)

تمام فعالیتی که ما انجام می دهیم که محصول رو به مشتری بشناسونیم و اونو ترغیب به خرید محصول خودمان کنیم

ابزارهای متفاوتی برای این منظور وجود داره که مهمترین و رایج ترین آن تبلیغاته و از دیگر ابزارها می‌توان به روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی اشاره کرد.

بازاریابی مربوط به مبادله کردن است یعنی حتما باید یک exchange صورت بپذیرد.

هدف بازاریابی برآورده کردن نیازی است که از قبل وجود داشته نه ایجاد نیاز و بعد از اون برطرف کردن نیاز!!!

بازاریاب منظور یک وزیتور نیست، بلکه کسیه که از ابتدا استراتژی‌های بازاریابی رو مشخص می‌کنه در واحدی به اسم بازاریابی کار می‌کنه و در انته نتیجه کارش رو در سرتاسر سازمان می شه دید.

==============================================================

دغدغه های بازاریابی الکترونیکی: ما باید بتونیم به این دغدغه‌ها پاسخ بدیم و اونا رو برای سازمان به فرصت تبدیل بکنیم.

مشتریان در محیط online مانند offline رفتار می کنند؟

در محیط online دیگر بخش بندی معنایی ندارد؟

شخصی سازی در محیط online هدر دادن پول و وقت است؟

در استراتژ های بازاریابی بحث STP رو داریم.

1- Segmentation

یعنی مشتریانی که فکر می‌کنیم برای بیزنس ما وجود داره رو به قسمت‌های مختلف بخش‌بندی بکنیم. مثلا بر اساس ویژگی‌های دموگرافیک جمعیت شناختی(مانند سن، جنسیت، درآمد و ...)

2- Targeting

3- Positioning

نتیجه بررسی این دغدغه‌ها اینه که لزوما اینترنت معجزه نمی‌کنه و ما باید قبل از اینکه وارد محیط آنلاین بشیم محیط آفلاین خودمون رو کاملا شناخته باشیم، رفتار مشتریان رو درست تحلیل کرده باشیم، مفهوم بخش‌بندی و تفاوت‌های اون رو در محیط آنلاین یاد بگیریم و برای شخصی سازی یک استراتژی مشخص داشته باشیم.

بهترین نمونه‌های شخصی‌سازی آمازون و دوکاتی هستند.

==============================================================

تکنولوژی اطلاعات؛ سهل و ممتنع!

به این علت سهل و ممتنع گفته می‌شه که در نگاه اول ممکنه که بگیم IT خیلی کارها رو ساده می‌کنه اما وقتی که در کنه کار وارد بشیم می‌بینیم که IT در برخی از جاها می‌تونه مشکلاتی رو بوجود بیاره!

برای IT و سیستم‌های اطلاعاتیدو نقش عمده می‌تونیم درنظر بگیریم:

1-     در نقش پشتیابان

2-     در نقش توانمند ساز

اثرات اینترنت:

1- کاهش هزینه ها

2- بالا بردن سرعت عملیات

3- امنیت فعالیت ها رو بالا می بره!!!

4- دسترسی ها رو 24 ساعته می کنه

5- اهمیت مکان رو کاهش می دهد.

IT در نقش پشتیبان به تنهایی نمی تونه کار بیزینس رو راه بندازه!!! (مثال بانک ها!!! سرعت انجام کارها بالا رفته اما سرعت ارایه خدمات پایین اومده!) علتش اینه که قبل از اینکه ما بیاییم و از آی.تی برای استراتژی های الکترونیکی استفاده کنیم باید فرآیند های خودمون رو اصلاح بکنیم. زیرا اگر این کار رو انجام ندیم تنها سرعت عملیات و تبع اون سرعت انجام اشتباهاتی که در گذشته در حین انجام کار مرتکب می‌شدیم رو افزایش دادیم.

IT در نقش توانمند ساز: IT Enabler

آی.تی برای خلق استراتژی های الکترونیکی استفاده بشه یعنی خود آی.تی باید برای خلق استراتژی های سازمان دخیل باشه نه اینکه استراتژی ها جای دیگه تعیین بشوند و بعد به واحد بازاریابی داده بشه که یک پلن بازاریابی برای اون دربیاره!!! باید از IT استفاده کنیم تا استراتژی‌های خلاقانه داشته باشیم تا بتوانیم ارزش افزوده به مشتری‌هامون بدیم و در بازار مزیت رقابتی پایدار داشته باشیم.

تقابل بین استراتژی های کسب و کار و قابلیت های آی.تی:

چگونه قابلیت های IT می تواند استراتژی های کسب و کار را پشتیبانی کند؟ (منجر به خلق مزیت رقابتی نمی شه!)

چگونه استراژی های کسب و کار را می توان با استفاده خلاقانه از IT خلق نمود؟ در بازاریابی الکترونیکی بسیار مهم است و به اون پرداخته می شه!  یعنی همون کسب مزیت رقابتی پایدار با استفاده از ارزش افزوده‌ای که خاص هر مشتری ایجاد می‌شه.

===============================================================

بازایابی الکترونیکی چیست؟

1- یک فرآیند است.

2- تمرکز بازاریابی الکترونیکی ایجاد و حفظ ارتباط با مشتریان است (Relationship Marketing بازاریابی رابطه ای) در مقابل Transaction Marketing(بازاریابی مراوده ای) در بازاریابی سنتی.

3- اینترنتی یا online که اصلی ترین بستر اینترنت چون SMS Marketing و ... هم داریم.

4- باید بحث مبادله وجود داشته باشه. (عدم وجود مبادله در ایران دو علت اصلی داره، یک اینکه فرهنگ اون جا بیوفته و دوم که از اولی هم مهمتر هست اینه که زیرساخت اون تامین بشه!)

5- هدف برآورده کردن نیازهاست (خاصیت بازاریابی الکترونیکی اینه که بازاریابی می تونه به صورت فرد به فرد باشه و Customizing انجام بشه) در این بازاریابی از Mass Markrting(بازاریابی انبوه) به سمت One to One Marketing تغییر جهت پیدا می کنیم.

===============================================================

7 گام بازاریابی الکترونیکی:


1- کشف و خلق فرصت‌ها

2- خلق استراتژی های متمایز

3- طراحی تجربه مشتری (Customer Experience)

4- معجزه رابط کاربر (User Interface)

5- تدوین آمیخته بازاریابی الکترونیکی

6- توسعه سیستم های اطلاعاتی

7- ارزیابی برنامه


تمایز موجود در خلق استراتژی‌ها نسبت به محیط آفلاین است و باید به‌وسیله تکنولوژی‌های اطلاعاتی ایجاد بشه.

در بحث معجزه رابط کاربر بحث 7C مطرح می‌شه

تدوین آمیخه الکترونیکی طولانی‌ترین و مهمترین گام در بازاریابی الکترونیکی و به بحث بازاریابی هم نزدیکتره؛ در این بحث خواهیم دید که آمیخته بازاریابی(Marketing Mix) با آمیخته بازاریابی الکترونیکی(e-Marketing Mix) تفاوت داره مانند بحث اجتماعات الکترونیکی که تنها در بحث آمیخته بازاریابی الکترونیکی مطرح می‌شه و نظایر آن.

در توسعه سیستم‌های اطلاعاتی بحث DBها، CRMها و سیستم‌هایی که مستقیما به بحث‌های بازاریابی مربوط می‌شن و به گام‌های قبلی کمک‌ می‌کنه


 

کشف فرصت ها یا خلق فرصت ها.

پدیده رقابت در محیط آفلاین مفهوم خودش رو کمی متفاوت کرده، بحث رقابت شامل مخدوش شدن مرز صنایع شده اگر ما در محیط آفلاین مرز مشخصی بین صنایع و بیزنس‌های مختلف داریم و می بینیم داریم استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی رو در مورد اونا اعمال می‌کنیم مثلا اگر در محیط خرده فروشی هستیم از بازاریابی مویرگیو ممکنه استفاده بکنیم و از سیستم توزیع مویرگی استفاده کنیم، از بازاریابی انبوه در حوزه FMCG[1] یا کالاهایی که مصرفی هستند و خیلی زود حرکت می‌کنند و دوره مصرف اونا خیلی زود به پایان می‌رسه استفاده بکنیم. اما مزرها در بازاریابی الکترونیکی مخدوش شده و باهم قاطی شده ممکنه که پوشش و کاور یک کسب و کار مثل آمازون کتاب فروشی باشه ولی در پشت اون استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی است که داره کارهای دیگه ای انجام می ده و یک مزیت رقابتی دیگه‌ای رو خلق می‌کنه.

مزیت رقابتی تنها تفاوت میان ارایه کنندگان نیست، بلکه این تفاوت باید برای مشتری و همچنین سازمان خلق ارزش بکنه!

بازاریابی الکترونیکی و محیط آنلاین چه کمکی به خلق مزیت رقابتی می‌کند؟

هسته مرکزی کسب و کار سایت آمازون بازاریابی ارجاعی است. مثال دیگر carpoint.com که در این سایت خرید و فروش ماشین های نو و دست دوم صورت می گیره! خلق ارزش اصلی این بیزنس تهیه اطلاعات مفصل مقایسه ای در خصوص انوع ماشین ها برای مشتری است. حالا سایت مورد نظر میاد و خلق ارزش رو مفصل‌تر می‌کنه و سایت msn.com مشارکت می‌کنه و اطلاعات اضافه(مانند وضعیت ترافیک، قیمت بنزین و قیمت گازئیل) در اختیار مشتری قرار می‌ده!

هدف این جلسه اینه که ببینیم بازاریابی الکترونیکی در اولین گام چطور می‌خواد این فرصت ها را کشف و یا خلق کنه!!!

در محیط آنلاین فرصت جدید رو باهاش مواجه هستیم که ترکیبی است از مشارکت(cooperation) و رقابت(competition) که به آن رقابت مشارکتی می‌گویند(Coopetition or Co-opetition) مثال اون شرکت DELL که در عین اینکه داره لپ تاب درست می کنه و با شرکت های تولید کننده و CPU و ... رقیب هست کار تولید لپ تاب خودش رو هم به اون شرکت ها برون سپاری می کنه به اونا.

تحلیل فرصت مقدم است بر گام های دیگه!!! یعنی حتما باید اول تحلیل فرصت بکنیم و بعد از اون وارد گام های دیگه بشیم.

مثال دیگر: Napster وب سایت به اشتراک گذاری انواع فایل ها. این سایت رفتار مشتری رو به خوبی درک کردن چون افراد تمایل دارند که داشته‌های خودشون رو به اشتراک بزارن و داشته‌های جدید بدست بیارن. مدل درآمدی نپستر گرفتن حق عضویت بسیار کم و بعد از اون تبلیغات گسترده و حتی لانچ کردن محصول جدیدیه که ممکن هیچ کسی جز اون نداشته باشه!

=============================================

اولین گام برای کشف و یا خلق فرصت، بررسی فرصت در سیستم ارزش فعلی یا سیستم ارزشی جدید.

سیستم ارزشی جدید در واقع شامل همون زنجیره تامین(زنجیره ارزشی) بسط یافته است.

این گام شامل شناسایی دقیق عرصه‌هایی است که رقابت رو با همکاری درهم می‌آمیزه.

سایت stapals.com این سایت مربوط به ارایه خدمات ملزومات اداریه، این سایت با یک سایت دیگه به نام brunpassot که یک سایت فرانسوی است همزمانی که داره رقابت می‌کنه در جاهایی که قیمت رقابتی‌تری دارند می‌ره و با اونا مشارکت می‌کنه!

انواع ارزش:

ارزش محدود: به ارزشی گفته می‌شود که در محیط آفلاین وجود داشته و حالا ما می‌خواهیم که کارآمدترش بکنیم. مثال آمازون که فرآیند خرید کتاب را تسهیل می‌کنه!

ارزش نوین یا ارزش مدرن: در اینجا مبنای محصولات جدید و خدمات جدید رو پایه ریزی می شه! در اینجا بازاریابی الکترونیکی و محیط آنلاین خودش رو بهتر نشون می ده. مثلا آمازون میاد علاوه‌بر خدمات فروش کتابی که انجام می ده نظر کاربرانی که اون کتاب رو خوندن در کنارش قرار می ده، میاد و سیستم های پیشنهاد دهنده رو کنارش قرار می ده. به این می‌گن ارزش نوین که توی محیط آفلاین نمی شه اینو ارایه داد.

ارزش های تلفیقی یا ترکیبی: این مورد تلفیق دو مورد بالاست. کاری که آمازون داره انجام می ده.

در حقیقت بررسی فرصت در سیستم ارزش فعلی یا سیستم ارزشی جدید در محیط آفلاین، می‌پردازه به این به‌اصطلاح ارزش‌های تلفیقی.

================================================================

گام دوم برای کشف و یا خلق فرصت، تعیین نیازهای برآورده نشده: یا شناسایی نیازهای تامین نشده

اولین کار در اینجا موقعی که یک کسب و کار می خواد وارد یک محیط آنلاین بشه، ترسیم فرآیند تصمیم‌گیری یک مشتری.

در یک جلسه برین استورمینگ که گذاشته می شه و فرآیند تصمیم گیری مشتری توی اون بررسی می شه در لابلای اون می شه مواردی رو پیدا کرد که مشتری به اون توجه ای نمی کرده اما این امکانات وجود داشته مانند خدماتی که سایت آمازون برای خرید کتاب ارایه می کنه مثل نظر کاربران.

فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری از قبل از خرید شروع می شه، در فرآیند خرید ادامه پیدا می کنه و بعضا در بعد از اون هم ادامه پیدا می کنه!

این گام منجر به این می شه که ما نیازهایی رو تشخصی بدیم که محیط بازاریابی الکترونیکی بهتر می تونه به اونا بپردازه، نیازهایی که بعضا می تونه خود مشتری هم به اون واقف نبوده تا بحال.

=====================================================================

گام سوم برای کشف و یا خلق فرصت: تعیین بخش بندی های مشتریان هدف

حالا در اینجا بر اساس اون سیستم ارزشی جدیدی که کشف و یا خلق شد و بر اساس نیازهای مشخص شده ما بخش‌های هدف رو مشخص می کنیم(سگمنتیشن رو برای مشتریان هدف انجام می‌دیم)

تعریف سگمنتیشن: تمام افراد و مشتریانی که یک جور فکر می کنند و یا یک ویژگی خاص دارند و یا حول و حوش یک موضوع خاص قرار می گیرند.

در سگمنتیشن ما می فهمیم که کجای زنجیره ارزش قرار داریم و برای چه کسانی می خواهیم کار بکنیم.

بخش بندی شاخص های مختلفی داره: می تونه بر اساس دموگرافیک یا جمعیت شناختی(سن، جنس و تحصیلات)، بر اساس فرموگرافی(ویژگی های که دارند مثل شرکت بودن و ...)، بر اساس اطلاعات بیهویور(رفتار اون برای استفاده از محصولات و خدمات خاص به چه صورتی است)، بر اساس سایکوگرافیست(روانشناختی، بر اساس نگرش، روش‌های برانگیخته شدن)، بر اساس اطلاعات کلیک شناسی(جریان کلیک هایی که مشتری انجام می‌دهد.)

آیا بخش بندی در محیط آنلاین با بخش بندی در محیط آفلاین باهم تفاوت دارند؟ جواب بله

ویژگی هایی که یک بخش بندی در بازاریابی الکترونیکی باید داشته باشه:

1- باید کاربردی(Functional) باشه(در دسترس باشه Accessible، جذاب باشه)

2- با مفهوم باشه(meaningful)(نحوهی استفادهی مشتری از کالا یا خدمات توی اون بخش‌بندی باید مشخص باشه)

آیا واقعا بخش بندی مهم است؟ بله

بخش‌بندی منتهی به این می‌شه که ما یک بازار هدف خوب رو انتخاب بکنیم و ویژگی‌های خودش رو داره که مهمترین اون بررسی رفتارهای مشتریه.

===================================================================

گام چهارم برای کشف و یا خلق فرصت: ارزیابی نیازمندی‌های منابع جهت ارائه پیشنهاد

پس از انجام تمامی گام‌های قبلی حالا منابعی که خودمون نیاز داریم که بتونیم توی حوزه بازاریابی الکترونیک موفق باشیم و سنگ بزرگ بر نداریم. در حقیقت این گام درجه انطباق بین فرصت‌هایی که توی سیستم ارزشی جدید پیدا کردیم و توانمندی هایی است که داریم.

انواع منابعی که داریم:

1- منابعی که مستقیما با رفتار مشتری در ارتباط هستن مثل برند

حالا اگر اون برند توی محیط آفلاین وجود داشته باشه و اون برند رو توی محیط آنلاین جا بندازند به این روش می گن In house Branding (بررسی بشه برند چقدر قدرت داره)

حالا اگر این برند رو بخواییم از ابتدا توی محیط آنلاین جا بندازیم به اون می گن اسپین آف برندینگ. (پیش بینی می شه که برند چقدر قدرت خواهد داشت)

2- توانمندی های داخلی و فرآیندهای داخلی:

چقدر می تونیم کالا رو به موقع در اختیارش قرار بدیم و چقدر می تونیم خدمات رو خوب بهش ارایه بدیم، چقدر می تونیم خدمات پس از فروش ارائه بدیم و ...

3- منابع بالادستی گفته می‌شه(این منبع فقط در محیط آنلاین در دسترس)

منابعی که در ارتباط با دیگر نقش‌آفرینان محیط کسب و کار مطرح می‌شه. این منبع در ارتباط با دیگر منابع صورت می‌پذیرد. یعنی دیگران چه کمکی می تونن به ما بدن!(ارتباط استیپلز با برندپسو)

============================================================================

گام پنجم برای کشف و یا خلق فرصت: ارزیابی جذابیت های مالی، تکنولوژیکی و رقابتی فرصت

لازم است در این گام همراستایی فرصت‌ها و توانمندی‌هامون رو با استراتژی‌هایی که از قبل داشتیم با استراتژی‌هایی که جدیدا خلق کردیم و گذاشتیم بسنجیم و خوب بررسی کنیم.

این گام منجر به این می‌شه که یک نقشه یا Blue Print در اختیار داشته باشیم که این نقشه به ما کمک می کنه که جذابیت‌های فرصت‌های مختلف رو کنار هم قرار بدیم و اونا رو باهم مقایسه بکنیم. این بسیار مهم است چون برخی از فرصت‌ها ممکنه جذابیت مالی داشته باشه اما جذابیت رقابتی نداشته باشه و این باعث می‌شه که بیزنس ما در بلند مدت قابل کپی کردن باشه. مثلا بیزنس سایت آمازون قابل کپی کردن هست(از بابت جذابیت مالی) ولی فضای رقابتی رو طوری طراحی کرده که بیزنس اون قابل کپی کردن نیست، به علت داشتن مشتری‌های وفادار بسیار بسیار زیادی که داره که اگر ما با بیشترین هزینه اولیه هم وارد بشیم حداقل 2 سال طول خواهد کشید تا به همون تعداد مشتری برسیم و در زمان این 2 سال هم آمازون قطعا بیکار نخواهد نشست.

============================================================================

گام ششم برای کشف و یا خلق فرصت: ارزیابی توقف یا حرکت

این گام منجر به این می شه که یک توازنی یا تعادلی بین استراتژی‌های حوزه بازاریابی آنلاین و بازاریابی آفلاین خودمون برقرار بکنیم و حتی بین استراتژی های کلی حوزه آنلاین و استراتژی های حوزه بازاریابی آنلاین.

این حوزه در واقع پاشنه آشیل حرکت یا توقفه!!!

============================================================================

کیس استادی:

PersiaTravelMart.com

این فرصت رو کشف کرد که خیلی از گردشگرها علاقه مند به این هستند که از طریق الکترونیکی کار رزرویشن خودشون رو انجام بدن. همچنین قابلیت هایی که در محیط آفلاین وجود نداشت.

گام ها: ابتدا نیاز رو پیدا کرد(خریدن بلیطی که دو سر آن در ایران نیست.)، اونو بسط داد، مزیت رقابتی مثل دادن شرایط آب و هوایی، چیزهای اولیه ای که برای روفتن به یک کشور نیاز هست، تور مجازی از اون کشور و ... رو ارایه کرد.

Cafemba.ir

فرصت رو خلق کرد که هر کسی که به MBA مربوط می شه رو دور هم جمع کرد و بین اونا تبادل اطلاعات کرد.

Singapore Airlines

دیدن پروفایل ها توسط مدیرهای منطقه ای شرکت های بزرگ!!! فوق العلاده بود!

جمع بندی: کشف و یا خلق فرصت ها نیازمند تحلیل استراتژیک از موقعیت کسب و کار(آفلاین و آنلاین)، مشتریان بلقوه، و پرداختن به مزیت رقابتی و ارزش افزوده ای که بعدا باید رقابت بکنه!!!

نگاه باید نگاه توانمند ساز به بازاریابی الکترونیک و کسب و کار الکترونیک باشه، اگر نگاه پشتیبان داشته باشیم تنها می تونن بازار رو کارآمدتر بکنند.


 

عنوان گام دوم بازاریابی الکترونیکی تمایز در خلق استراتژی:

در این فصل بحث STP و ویژگی هایی که در محیط آنلاین وجود داره در قالب دو دسته اصلی بیزنس هایی که pure click هستند یعنی فقط در محیط آنلاین وجود دارند یا بیزنس هایی که هم در محیط آنلاین و هم در محیط آفلاین وجود دارند که عموما تفاوت های زیادی بین این دو دسته وجود نداره توی حوزه بازاریابی و این تفاوت رو در قالب مبحث برندیگ پیش خواهیم برد!!!

=============================================

سایتی که قبلا کارش خوردو بوده به نام carpoint بوده و الآن یک جینت بین اون سایت و سایت MSN به وجود آمده و اسم اون به msnautos تغییر پیدا کرده:

در اینجا دوتا فرصت کلیدی وجود داشته که بیاد و این کار رو انجام بده.

1- روش جدیدی رو ارایه بکنه برای مشتریانی که در محیط آفلاین ناراضی بودند. (این ارزش یک ارزش محدوده که در قالب کار پشتیبان ارایه می‌شه، توانمندسازی نشده و خلق استراتژی جدیدی صورت نگرفته)

2- سرمایه گذاری کنیم در خرده فروشی های اینترنتی که اگر پیشرو باشیم و یک دیتابیس خوب داشته باشیم می تونیم از این ارزش نوین استفاده بکنیم. اطلاعات مقایسه ای رو در اختیار مشتریمون قرار بدیم و فقط در مسیر تبدیل نارضایتی به رضایت حرکت نکنیم بلکه علاوه بر رضایت مندی برانگیزیمش که بیاد و از محیط آنلاین استفاده بکنه، یعنی این سبک رو در محیط استراتژیک خودمون داشته باشیم.

ارزش هایی را که msnautos خلق می کنند عبارتند از:

1- اطلاعات مشتریان(یعنی مشتریانی که میان و باهم کار می کنند اطلاعات خوبی رو درباره هم دارند یا به عبارتی خریدار و فروشنده خوب همدیگر رو می شناسن / اقتصاد اطلاعات تقارنش رعایت می شه)

2- امکاناتی که MSN میاد و در اختیار همچین بیزنسی قرار می ده(قابلیت سرت کردن و دسته بندی اطلاعات، مقایسه های که وجود داره و نیازمندی هایی که قبلا توی محیط آفلاین خوب به آن ها پرداخته نمی شد)

3- استفاده از برند مایکروسافته، یعنی msnautos میاد و قرض می کنه ارزشی رو از ارزش برند مایکروسافت و کار رو می بره جلو.

================================================================

ما باید بین مولفه هایی که در حوزه استراتژیک داریم حتما یک تناسب یا Alignment رو برقرار بکنیم، این مولفه ها عبارتند از:

1- هدف

2- منابع

3- فعالیت ها

4- پیاده سازی

در درجه اول ما باید هدفمون رو مشخص کنیم پس از اون باید منابعی که مورد نیازمون است رو بررسی کنیم، فعالیت‌هایی که از پیش برنامه‌ریزی شده اند رو فرآیندش رو درست فراهم بکنیم و در انتها باید پیاده سازیمون هم با این مسائل یکی باشه.

قبل از اینکه وارد این مقوله بشیم یه توضیحی در مورد بازار هدف سایت msnautos.com بدیم که به چه شکل دیده می‌شه.

مشتریان خودروهای نو در کنار مشتری های خودروهای فرسوده، نمایندگی هایی که توضیع کننده اتوموبیل های خودروهای مختلف بودن و خود تولید کننده ها همه در کنار همدیگه بودن!

در بحث هدف ما بحث SBUها یا Strategic Business Unit ها رو مطرح می کنیم یعنی هدف سطوح مختلف واحدهای کسب و کار استراتژیک باید باهم دیگه یکی باشه.

استراتژی ها در سه سطح مختلف دسته بندی می شن:

1- سطح موسسه یا سطح سازمان Mission Statement

2- SBU

3- Functional

ما در بررسی که انجام می دیم دو سطح موسسه یا سازمان رو بررسی می کنیم در کنار استراتژی واحدهای مختلفی که داره کار می کنه که در قالب SBUها مطرح می شن و منابعی که این SBUها مصرف می کنن.

در حوزه تجارت الکترونیکی ما هر کدام از این SBUها رو می تونیم بر اساس بازار هدفمون مطرح بکنیم یعنی کاری که carpoint.com انجام داد. یک SBU مربوط به مشتریان خودروهای فرسوده، یک SBU مربوط به خودروهای نو و الی آخر حالا منابع مورد نیازشون برای بازاریابی در محیط آنلاین چیه. پس از اون به بحث فعالیت که می رسیم، فعالیت هریک از این SBUها که گستردگی خاصی هم داره باید بررسی بشن که از فعالیت ها مالی گرفته می شه، فعالیت های برنامه ریزی و بحث های بازاریابی، همه باید فعالیت های بازاریابی رو هم تقویت بکنند. منظور از فعالیت ها تمام کارهایی است که در اون حوزه انجام می شه که باید حتما این بحث بازاریابی الکترونیک رو هم تقویت کنند. در انتها در بحث پیاده سازی ما به دنبال قابلیت اجرایی هستیم که در حقیقت قابلیت اجرایی از هدف که به منابع رسیدن و بعد از اون فعالیت ها به چه صورت است.

نکته ای که وجود داره اینه که ما می تونیم استراتژی هامون رو فازبندی بکنیم برای پیاده سازی فازهای متفاوتی رو درنظر بگیریم.

=====================================================================

بخش بندی از این جهت مهم است که ما راه های جدیدی رو در حوزه‌ی بازاریابی الکترونیک برای بخش بندی می‌تونیم مطرح بکنیم.

یک نکته اساسی که وجود داره اینه که وقتی که ما بحث STP رو شروع می کنیم با بحث سگمنتیشن بحثمون رو آغاز می کنیم باید ببینیم که اگر بیزنس ما داره از نو راه میوفته و قبلا اصلا وجود نداشته و Pure Click است کاری که باید انجام بدیم توی گام قبلی باید Market Research هم داشته باشیم. حالا بعضی وقتا Market Research ما آمادست و فقط باید برای حوزه آنلاین اونو انجام بدیم و کار ما راحت تره و حتی ممکنه که بخش‌بندی مشتریان رو از محیط آفلاین به محیط آنلاین دیده باشیم، اینجا کار راحت تر است و می تونیم از خود سگمنتیشن شروع بکنیم.

اساسا روی بیزنس هایی که Break & Mortal هستن و Pure Click هستن حرکت می کنیم

Break & Mortal: کسب و کارهایی هستن که در محیط آفلاین یک نمودی رو دارن و بعد محیط آنلاین می شن.(مانند برند GAP یک برند که کار اساسا پوشاک رو انجام می ده اما ممکنه که ساب برندهاش رو توی حوزه های دیگه دیده باشید مثل Banana Republic).

Pure Click: به کسب و کارهای گفته می شن که از بیس به صورت الکترونیکی راه افتادن مثل eBay

تمرکز ما برای استراتژی های بازاریابی و بحث STP برای کسب و کارهایی است که به صورت Pure Click هستند. به این دلیل که بعدا می تونین از این موارد بعدا توی کسب و کارهایی که Break & Mortal هستند نیز استفاده بکنید.

بحث اول ما بحث بخش بندی است و گفته هم شده که بخش بندی اساسا اهمیت داره.

فاکتورهایی که در اینجا برای بخش بندی مطرح می شه فاکتورهایی هستند که متفاوتند با محیط آفلاین.

عوامل جدیدی که ما می تونیم بر اساس اون بخش بندی رو انجام بدیم عبارتند از:

1- یکی از فاکتورهایی که اساسا توی بیزنس های الکترونیکی مد نظر قرار می گیره نیاز به مقایسه اطلاعات است یعنی ما براساس نیازمندی افراد مختلف به مقایسه اطلاعات با همدیگه می تونیم بخش بندی های متفاوتی رو داشته باشیم. مثلا وقتی که می خواییم موبایل رو به صورت الکترونیکی بفروشیم احتمالا نیازمندی ما به مقایسه اطلاعات یا بهتره که بگیم نیاز مشتری ما به مقایسه اطلاعات زیاد است  یه دسته ای  از مشتری ها نیازمندی به مقایسه رو  بیشتر دارند، این یکی از عوامل بخش‌‌بندی مون است. این دسته بندی جزء CCF = Customer Choice Factor یا به عبارتی عوامل انتخاب مشتری قرار می گیره. چرا یک مشتری ممکنه مارو انتخاب می کنه؟

در مورد عوامل انتخاب مشتری اگر بخواییم از تجربیات وب سایت های مشابه استفاده بکنیم اینه که از Click o Graphy یا کلیک شناسی استفاده بکنیم. در این مورد ما به بررسی سایت‌های مشابه می‌پردازیم یا این‌که ممکنه که ما یک وب سایت به صورت آزمایشی راه اندازی می کنیم و میزان و نحوه و نقشه کلیک کردن افراد توی اون سایت به چه صورت است. این کاری است که Google analytics این کار رو به صورت اتوماتیک انجام می ده و هزینه دریافت می کنه که یکی از بخش های مدل درآمدی گوگل است. این موضوع اهمیت دارد که کاربر از چه پیجی وارد می‌شه و از چه پیجی خارج می‌شه.

در مورد سایت eBay هم علاوه‌بر تمام عواملی که در محیط آفلاین وجود داره بر اساس سایت اولیه ای که پیر امیدوار نوشته بوده کلیک و گرافی رو هم روی اون انجام می ده.

===================================================================

گام بعدی توی STP تارگتینگ Targeting است.

حالا قرار نیست و معمول هم نیست از چندین بخشی که ما پیدا کردیم بریم و روی تمام اونا کار کنیم(البته می توانیم این کار رو انجام بدیم). حالا از بین Nتا بخشی که ما شناسایی کردیم می ریم و بازار هدف رو انتخاب می کنیم.

استراتژی های مختلفی رو برای تعیین بازار هدف داریم.

1- معمولا نگاه می کنیم ببینیم کدوم یک از بخش ها نرخ رشد بیشتری دارند.

2- کدوم بخش‌ها جذابیت ساختاری دارند. (ممکنه که نرخ رشد زیادی نداشته باشند ولی توی محیط آنلاین به ما کمک بکنند.)

3- منابع موجود موسسه به کدوم یک از این بخش‌ها می‌خوره؟! (ممکنه که بخشی نرخ رشد خوبی داشته باشه جذابیت ساختاری هم داشته باشه اما منابع موجود برای ارایه خدمت رو نداشته باشیم و اگر اونو بکنیم تارگت زد تبلیغ و زد بازاریابی برای خودمون باشه)

به عبارت بهتر آیا ما توان ایجاد شایستگی در حوزه ای رو داریم یا نه؟ می خوایم توی همون حوزه به فعالیت بپردازیم و بخش هایی رو انتخاب بکنیم که می توانیم ارایه خدمات خوب بکنیم. بحث Core Competency

متاسفانه در ایران بزنس های چندین Core Competency دارند که این هم به علت پیچیده بودن محیط و متغیر بودن با نرخ وحشتناک بالا وگرنه باید روی یک کور کامپیتنسی حرکت بکنیم. مثلا شرکت دل، کور کامپیتنسی شرکت روی CRM اونه روی برقراری ارتباط به مشتریان اونه.

استراتژی های تعیین بازار هدف:

1- استراتژی بازار انبوه

eBay از این روش استفاده می کنه، Consumer to Consumer که افرادی کالا یا خدماتی رو برای ارایه کردن دارند و افراد دیگری نیز هستند که می خوان اون کالا یا خدمت رو بخرن

2- استراتژی بازار دنج (niche Market)

این استراتژی به اون بخشی از بازار هدف می پردازه که تا حالا کسی توی اون وارد نشده و کسی اونا رو تارگت نکرده!!! مثال اون سایت بوکاتی که به اون بخشیبندی از مشتریان می پردازه و اونا رو تارگت میکنه که دوست دارند موتور هارلی دیویسون سوار بشن اما پولش رو ندارن.

3- استراتژی بازار در حال رشد

بیزنسهایی که متکی هستند به اطلاعات و مدیریت منابع اطلاعاتی عمدتا بازارهای در حال رشد هستند. مثل بازارهای تحلیل گری مانند فارکس

یک کسب و کار ممکنه که ترکیبی از این استراتژی‌ها رو برای بازار هدف انجام بده، مثل سایت eBay که از مجموعه کلکسیونی آغاز شد و الآن هر چیزی رو می شه توی اون فروخت.

============================================================================

آخرین بحث در مورد STP بحث جایگاه‌یابی Positioning است.

در بحث جایگاه یابی به دنبال این هستیم که ذهنیت مشتری رو نسبت به برند شکل بدیم. یعنی وقتی که اسم برند میاد چه ذهنیتی نسبت به برند ایجاد می شه؟!

مثال وقتی که اسم برند بنز میاد، معمولا با اومدن اسم یا دیدن این برند ما یاد خودرو لوکس میوفتیم. در مقابل وقتی که اسم خودرو پژو 405 میاد با اینکه چندین سال از اون گذشته اولین چیزی که به یاد آدم میاد آتش سوزیه.

جایگاه‌یابی اولین پایگاهی است که ما باید بهش بپردازیم و بحث برندینگمون رو باهاش همراه بکنیم. اگر ما جایگاهی مناسبی رو در ذهن مشتری ببرای برندینگمون بدست نیاریم یا استراتژی ما برای اشغال کردن اون جایگاه استراتژی مناسبی نباشه بعد دچار ایرادات گسترده ای می شیم.

گاهی ممکنه که ما روی یک مزیت رقابتی حرکت بکنیم مثل شرکت اپل(نوآوری) و یا روی چند مزیت رقابتی حرکت بکنیم مثل شرکت و بیزنس آمازون(از A تا Z رو به شما ارایه می دیم، One Click purchase با یک کلیک خرید کنید، اطلاعات عمیتی که در اختیار مشتری قرار می ده).

انواع استراتژی های جایگاه یابی:

1- جایگاه یابی تک بخشی

تنها روی یکی از مواردی که وجود داره تاکید بکنیم مثل خدمتمون، مزیتمون، موقیعت های ویژه مصرف مثلا ما برترین ویژگی محصولمون رو می خواهیم توی ذهن مشتری جا بندازیم. (اشتباه در کسب و کارهای ایران اینه که یا باید یا بهترین در ایران باشیم یا بهترین در دنیا)

2- جایگاه یابی چند بخشی

روی چنتا از جایگاه یابی هامون حرکت می کنیم مثل آمازون

3- جایگاه یابی تقلیدی

یه برندی قبلا موفق بوده و کاری رو انجام داده و ما می خواهیم دنباله رو اون برند باشیم، لزمونا هم برند فیک یا تقلبی هم نیست! مثل پاناسونیک که موفق بوده و بعد از اون پانافون اومد

4- جایگاه یابی دفاعی

مثلا یک برند دیگه ایجاد می کنیم و یکی دیگه از برندها رو اونقدر می کوبیم که یکی دیگه بره بالا

5- جایگاه یابی مغشوش

یکی از برندهای پاکسان سیو است که روی صابون یا مایع دستشوییه تا مدتا جایگاه یابی سیو جایگاه یابی تک بخشی بود و جایگاه یابی دفاع از اون که می گفت سیو همان سیب است. بعضی از مدتی استراتژی بازار هدف تغییر کرد و تصمیم گرفتن که به مشتریانی هم بپردازن که فقط طعم و رنگ سیب رو دوست ندارن و رایحه های دیگه رو هم دوست دارن. به همین علت مجبور شد این جایگاه یابی مغشوش رو طوری درست بکنه که هزینه بالایی رو داشت براشون، یک کمپینی رو راه اندازی کردن که می گفت دیگر سیو همان سیب نیست. اگر مثل آمازون عمل بکنیم از روز اول با کتاب شروع کرد ولی از روز اول لوگو از زیر A رفته زیر Z.

6- جایگاه یابی  پیش نگرانه

مثل کاری که آمازون انجام داده

7- جایگاه یابی مجدد رقیب

بیزنس تالیا در ایران جایگاه خودش رو از دست داده و بیزنس های دیگه ای که در ایران در کنار اون وجود دارند مثل همراه اول و ایرانسل میان و از استراتژی جایگاه یابی مجدد رقیب استفاده می کنند. روی سر زندگی و شادی مشتری که استراتژی پزیشنینگ تالیا بود اونها دارن کار می کنن مثلا در سایت همراه اول طرحی وجود داره که به اون می گن طرح هزاران لبخند برگرفته از همون مباحصی است که تالیا استفاده می کرد.

8- در بحث جایگاه یابی خدمات ممکنه که ما بیاییم و برترین ویژگی محصولمون رو بگیم مثلا بگیم که سرعت بالایی داره، ممکنه که جایگاه یابی مزایا یا مزیت ها باشه و صرفا روی کارکرد حرکت نکنیم که برای این یک چهارچوبی است که به اون می گن FAB = Function Advantage Benefit ادونتیج اون نقطه تفاوتیه که کالاهای ما با کالاهای دیگه داره. مثلا سایت msnauto همون کار خرید و فروش رو انجام می ده اما توی سایتش ممکنه که یک سرگرمی هم ایجاد کرده باشه که یک مقدار جایگاه یابی و پوزیشنینگش رو در ذهن مشتری متفاوت کنه.

حتما در جایگاه یابی باید به موقعیت های ویژه مصرف دقت بکنیم یعنی به یک هدف از یک نیاز خاص مشتری بپردازیم. مثلا eBay توی این حوزه اومده و اعتماد مشتری رو نسبت به حراجی برده بالا. سایت eBay مجموعه این اطلاعات و Certifiedهایی که وجود داره برای اینکه ثابت بشه چنین چیزی هست رو می ذاره، اطلاعات خریدار و فروشنده رو هم می ذاره. مثلا وقتی که می بینید کسی اعلام می کنه که میز مربوط به لویی شانزدمه و فروشنده اون هم یکی از کلکسیونرهای بزرگه میزان اعتمادتون به سیستم بالا می ره. در اینجا داره جایگاه یابی رو روی موقعیت های ویژه مصرف می بره.

9- ممکنه که جایگاه یابی بر اساس انواع مصرف کننده باشه یعنی گروه خاصی از مصرف کنندگان مد نظر باشه مثل بنز، برای کسانی که سطح درآمدی اونا متوسط رو به پایین است بنز جایگاه یابی نه تنها نمی کنه بلکه قیمتش رو هم طوری نگه می داره که اونا نتونن بخرن. چون می خواد لاک شیری راه بندازی، جالب اینجاست که توی همین برند لاک شری خودش یک برند خیلی لوکس تر داره تحت عنوان میباخ و برای کسانی است که می خوان توی بنز هم خودشون رو متفاوت نشون بدن

10- بعضی وقتا ممکنه که جایگاه یابی بر علیه محصولات دیگر

این محیط جایگاه یابی توی محیط ایران پذیرفته نیست. بهترین مثال اون پپسی و کوکاکولا

11- جایگاه یابی بر اساس کلاس محصول

در این نوع جایگاه یابی خود محصول میاد و جایگاه رو توی ذهن مشتری باز می کنه مانند فراری، خیلی از تولید کنندگان اتوموبیل سعی می کنن که به اون جایگاه برسن.

12- جایگاه یابی ترکیبی

 

چنتا گام اجرایی برای جایگاه یابی داریم:

گام اول حتما باید جایگاه یابی خودمون در ذهن مشتری رو یک محکی بزنیم، این کار رو بر اساس ارزش های ادراکی که مشتری داره. میاییم از نقشه های ادراکی(perceptual map) استفاده می کنیم. بر اساس دوتا ویژگی(فاکتور) از مهمترین ویژگی‌هایی که می‌خواهیم در جایگاه یابی از اون استفاده بکنیم میاییم بیزنس های رقیب و بیزنس خودمون رو روی اون نقشته قرار می دیم و ببینیم فعلا جایگاه ما کجاست

گام دوم جایگاه مورد نظر خودمون هم روی اون نقشه ترسیم می‌کنیم. حالا باید ببینیم این GAP رو چطوری بر اساس اون استراتژی‌های جایگاه یابی باید پر بکنیم.

در اینجا ممکنه که ما بحث Repositioning رو داشته باشیم، بحث همون سیو دیگر همان سیب نیست.

گام سوم خلق و توسعه استراتژی های جایگزینه که مثال خوب اون آمازونه که از روز اون می دونست چکار بکنه کم کم اومد و جایگزین کرد خودش و مثال بد اونم شرکت پاکسانه.

گام چهارم هم انتخاب و اجرای بهترین گزینه از گزینه هایی است که روی این نقشه کشیدیم دادیم.

در اینجا باید به بحث همراستایی باید بپردازیم و نهایتا یک تحلیل شکاف انجام بدیم از جایگاه واقعی فعلی به جایگاه ایده آل محصولمون که ببینیم چطور می تونیم این شکاف رو طوی بحث جایگاه یابی پر بکنیم.

============================================================================

مطالعه موردی:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

طراحی تجربه مشتری:

چهار P: یا آمیخته بازاریابی(Product, Price, Place Of Distribution, Promotion)

قبل از آمیخته بازاریابی باید به تجربه مشتری بپردازیم(Customer Experience)

یکی از تفاوت‌های بازاریابی الکترونیکی با بازاریابی آفلاین و اون طراحی تجربه مشتری.

طراحی تجربه مشتری در محیط آفلاین بر می‌گرده به محلی که مشتری می‌ره اونجا و محصولش رو اونجا تهیه می‌کنه مثلا بانک‌ها شعبه‌های به‌روزتری درست می‌کنند.

استار باکس(Starbucks): در محیط آفلاین یکی از موفق‌ترین تجربه‌های مشتری رو ارایه کرده با اینکه محصولش با دیگر ارایه کنندگان هم صنف خودش تفاوتی نداره اما همیشه مملو از جمعیته. سگمنت‌هاش هم خاص هست و شامل ‌دانشجویان و کسانی که حداقل یک ساعت در بین روز وقت آزاد دارند می‌شه، اولین جایی بود اینترنت مجانی در اختیار مشتری قرار داد. در محل اونا جلسات و حتی کلاس برگذار می‌شه. چون در اینجا هدف فقط فروش محصول نبوده و یک تجربه مشتری موفق صورت گرفته.

یک فیلد جدیدی که در دنیا برای بحث بازاریابی وجود داره تجربه مشتریه!(Experience Marketing) که توی اون تجربه مشتری بازاریابی می‌شه و محصول و خدمت خاصی ارایه نمی‌شه مانند شهر بازی‌ها که بزرگترین اون Disneyland است توی اون مشتری میاد و یک بازی رو تجربه می‌کنه و ما میاییم رو تجربه افراد بازاریابی انجام می‌دیم و سعی می‌کنم که کاری کنیم که مشتری تجربه بهتری داشته باشه.

============================================================================

اجزای تشکیل دهنده‌ی تجربه مشتری:

1- بحث عینی بودن(بتونه که کالا رو ببینه و براس ملموس باشه) با چیزی مثل «نمایش‌های در محل خرید Point Of Purchas Display» مانند سایت نوکیا، سایت BMW

2- ادراک (چیزی که ما می‌خواهیم مشتری درک کنه با اون چیزی که مشتری درک می کنه متفاوته)، باید سایت ما مدام بررسی بشه که مشتری چه چیزی از سایت درک می کنه.

3- مواجهه encounter (مثال چیدمان قفسه‌ها در فروشگاه های رفاه که چه چیزی جلوی چشم باشه، اون چیزی که مهمه اولین تجربه مشتری که با سایت مواجهه می شه) توی برخورد اولیه یا تاثیر اولیه ما باید جذابیت داشته باشیم.

4- واکنش به محرک ها(مجموعه ای از رنگ‌ها، مجموعه‌ای از فونت‌ها، مجموعه‌ای از فلش‌ها، برخی از محرک‌ها مثلا سایتی که کارهای اپلای رو انجام می‌ده، اومده و فایل‌های متعددی رو توی سایتش برای دانلود قرار داده که اگر اونا رو دانلود کنید شما رو جذب می‌کنه که دوباره به این سایت برگردید و این حس رو به مشتری القا می‌کنه که از شما نمی‌خواد کلاهبرداری کنه!)

5- حس

6- شناخت و هیجان (بسیاری از کسب و کارها هیجانی ندارند ما باد بتوانیم هیجان رو به اون کسب و کار اضافه کنیم مثل خبرهای داغ در تالارهای گفتمان)

7- تجربیات پیشین (قبلا معمولا معادل آن تجربه در محیط آفلاین نیز انجام شده و باید بتوانیم این دو محیط رو بهم لینک بکنیم.)

============================================================================

برای تحلیل طراحی تجربه مشتری باید با وجود تمام سختی هایش لحظه ای خود را بجای مشتریان بگذارید!

مثلا بریم و در سایت های مشابه اون بیزنس خودمون رو تجربه کنیم، یعنی اگر گفتن کار شما طراحی کمپین برای سیستم خرید کتاب مثل آمازونه بریم و از سایت آمازون یک خرید انجام بدیم!!!

با این عمل از دانش پنهانی به دانش آشکار یا صریح تبدیل کنیم.

============================================================================

سلسله مراتب تجربه:

مرحله اول: تجربه کارکردی، که صرفا بحث کارکردی (مثلا کسی می گه این سایت خوب کار می‌کنه صرفا داره در مورد تجربه کارکردی حرف می زنه) که داری آیتم‌های آسانی استفاده، سرعت، قابلیت اطمینان(در سایت‌های بزرگ برند این اعتماد را ایجاد می‌کند)، امنیت

در بحث کارکردی(Functionality) سایت eBay خرید با یک کلیک رو داره که بحث آسانی استفاده و سرعت مطرح می‌شه، جستجوی ساده، فرآیند گام به گام خرید که در بحث آسانی استفاده قرار می‌گیره، صدای مشتری(منظور افراد میان و نظرات خودشون رو در مورد اون تجربه کارکردی مطرح می‌کنن)

مرحله دوم: تجربه صمیمیت «اونا منو می فهمن» یعنی اینکه قبل از اینکه من چیزی بخوام اونا می فهمن که من چی می‌خوام و بحث Recommended System مطرح می شه مثل سایت آمازون.

سفارشی سازی: که بحث one to one marketing

ارتباطات: بسیار مهمه چون در محیط آنلاین ارتباط با مشتری بر قرار می شه ولی در محیط آفلاین ارتباط برقرار کردن با مشتری به سادگی برقرار نمی شه.

ثبات: همیشه سایت از یک کیفیت خاص برخوردار باشه و پیج ها مدام در دست ساخت نباشند.

ارزش استثنایی: در اینجا ما ارزش یک ارزش خاص رو به مشتری می‌دیم و اگر اون ارزش خاص رو بگیره وارد اون صمیمیت می‌شود، مثلا علاوه‌بر اینکه در روز تولدش به او تبریک می‌گیم یک Offer خوب هم بهش می‌دیم.

تغییر از مصرف به تفریح: مشتری وارد سایت که می شه سرگرمی داشته باشه و لزوما نباید وارد سایت بشه و خرید کنه ممکنه که بیاد توی سایت و بازی کنه مانند Pepsi Man در سایت پپسی!

eBay با اضافه کردن My eBay اون سفارشی‌سازی رو انجام می‌ده، یک سری کدهای رفتاری خریدار و فروشنده رو ثبت می‌کنه و بر اساس اون میاد و فرآیند رو تسهیل می‌کنه. تالارهای گفتگو بازخورد این باعث می شه که شخص کم کم با سیستم صمیمی بشه! شرکت‌ها سهم کیف پول(Share Of Valate) خودش رو بیشتر بکنه

آخرین مرحله اعتماد الکترونیکی در بحث صمیمیت هست.

مرحله سومی: تجربه مبلغی «دوست دارم به همه بگم»

یعنی به سطحی می رسین که هرجا که برین می گین که این سایت خیلی خوبه و برین تجربه کنید، در اینجا بحث Word Of Mouth یا تبلیغات دهان به دهان مطرح می شه برای رسیدن به این سطح باید اجتماعات رو تشکیل داد و اعضاء فعال در این اجتماعات کسانی هستند که تبلیغات دهان به دهان انجام می دهند، مانند باشگاه مشتریان بانک ملت.

نظرات افراد فعال که به سطح مبلغی رسیدن برای شرکت مهم می باشد و از نظرات اونا استفاده می کنه مانند شرکت هارلی دیویسون و یا بانک ملت. کسانی که به درجه مبلغی می‌رسن درواقع مدافع شرکت محسوب می‌شوند

در مورد eBay: اولین مورد اجتماعی است که eBay از مشتریان وفادارش درست کرده(مزیت رقابتی eBay هم همین هست)، کتاب‌هایی که در مورد eBay نوشته شده که کسانی که تجربیات موفقی در eBay داشته اند اونا رو نوشتن مانند اینکه چگونه مانند eBay پر فروش شویم، 10 راز موفقیت eBay و ... و آخرین مورد آن eBay University که دانشگاه eBay به صورت مجازی و به طور کاملا تخصصی حراجی رو به صورت رایگان به اونا یاد می ده که چطور بخریم و چطور بفروشیم و ...

============================================================================

فرآیند ایجاد تجربه مشتری:

برای ایجاد یک تجربه مشتری یک چک لیست ایجاد کنیم که متشکل از شش گام است.

گام اول: تهیه مشروحی از مشتریان هدف (به صورت جزء به جزء به تحلیل جنبه رفتاری مشتری بپردازیم و اونا رو تحلیل کنیم که چه برنامه‌ای رو می تونیم برای ایجاد تجربه اونا داشته باشیم.)

گام دوم: تدوین سناربو برای هر بخش هدف (سناریویی که افراد رو برسونن از تجربه کارکردی به تجربه مبلغی و این سناریوها می تونن فازهای مختلفی داشته باشند.)

گام سوم: تلفیق تجربه Offline و Online (سناریوهایی که برای محیط آنلاین طراحی کردیم رو به محیط آفلاین وصل بکنیم یعنی خیلی نباید باهم ضد و نقیض باشند.) مانند سایت‌های فروشگاه‌های پوشاک

گام چهارم: تشریح مراحل تجربه خوشایند (همه‌ی قسمت های تجربه خرید لپتاب خوشایند نیست مانند چینی بودن و نبودن، گارانتی اعتبار دارد یا ندارد / در این مورد باید تجربه نا خوشایند رو به تجربه خوشایند تبدیل کرد مثلا در محیط آنلاین برای شرکتی که اونو گارانتی کرده به وب سایت اون شرکت گارانتی وصل بشه و اطلاعات اون شرکت نمایش داده بشه)

گام پنجم: ارزیابی سطوح سلسله مراتب (یعنی چک لیستی داشته باشیم که دائما افرادی را که به سیستم من مراجعه می‌کنند به صورت محسوس و یا نا محسوس سطح بندی بکنه و در سطح های مختلف تجربه آنها چطور شکل گرفته است، سه سطحی که در بالا ذکر شد)

گام ششم: پرداختن به مبلغان (برنامه خاص برای مبلغان داشته باشیم که یکی از این برنامه ها می تونه اون بحث اجتماع یا Community می‌تونه باشه)

============================================================================

مطالعه موردی: Advance Bank

این بانک اولین بانکی بود که به صورت کاملا مجازی شروع به کار کرده و این بانک از تلفیق دو بانک آلمانی شکل گرفته است.

تجربه‌ای برای مشتری ایجاد کرد که Pure و صرف مجازی بود یعنی مدل کسب و کار اون فقط از طریق تلفن Contact Center، اینترنت و mobile Banking اداره می‌شد.

مزیت رقابتی اون این بود که می تونست خدمات رو به‌صورت 24 ساعته خدمات رو ارائه کنه و سرعت خدمات رو ببره بالا و علاوه بر خدمات صرف بانکی که می‌ده با توجه به نوع ارتباطی که با مشتری ایجاد می‌کنه و اون نوع صمیمیتی که مشاورهای Contact Center با مشتری داشتند کم کم شروع می‌کرد به مشاوره دادن به مشتری!

Advance Bank تمرکز کرد روی اینکه تجربه جدیدی رو برای مشتری از حوزه بانکداری ایجاد بکنه و مشتری تنها کارش رو بگه وکارش به‌صورت اینترنتی یا تلفنی انجام بشه.

شیوه سیاست گذاری اون اینترنتی بود. هدف مورد نظر اون این بود که مشاوره بده به مشتری و تمرکز اصلی اون طراحی تجربه جدید برای مشتری بود.

رابطه هزینه جذب و نگهداری مشتریان از روش های متفاوت در بانک به صورت زیر است:

    شعبه > بانکداری تلفنی > دستگاه خودپرداز > اینترنت

مدل کسب و کار: در اولین تراکنش اطلاعات مشتری رو به طور خاص می گرفتن، در تراکنش های چندگانه متوجه ترجیحات مشتری می‌شد و شروع به ارایه مشاوره به اون می شد، اولین ارتباطاتی که ادونس بانک با مشتری داشت ارتباط پاسخگو بود(یعنی هر سوالی مشتری داشت رو به اون پاسخ می‌داد.)، اما به این کار بسنده نکرد و سطح تجربه رو بالا برد و وارد ارتباطات پیشرو شد(مثلا مشتری می‌خواست 5000$ برداشت کنه ازش می‌پرسید که برای چی می‌خواد و بهترین حالت رو به اون پیشنهاد می‌داد.) این سطح همون سطح است که می‌گه اونا منو می‌فهمن و بعد از چند بار این رابطه تبدیل به سطح مبلغی می‌شه!

 


 

معجزه رابط کاربر(User Interface):

برای بررسی رابط کاربر مدلی وجود داره که شامل 7C می شه و شامل موارد زیره:

1- Context زمینه یا بافت

2- Content محتوا

3- Community اجتماع

4- Customization سفارشی‌سازی

5- Communication ارتباطات

6- Connection اتصالات

7- Commerce تجارت

زمینه می پردازه به اون حس و ظاهر زیبایی شناختی که شامل دو بخش زیباشناختی aesthetics و کاربردی Functional شامل گرافیک‌های جالب، رنگ‌ها و قابلیت‌های طراحی در مقابل طرح‌هایی که برای سودمندی کاربران درنظر گرفته شده و رهگیری که در وب انجام می‌شه یعنی ما بتونیم به‌راحتی به اون دسترسی پیدا کنیم یا همه در بحث Context مطرح می‌شه.

در محتوا به تمامی موضوعات دیجیتالی که در وب سایت وجود داره می‌پردازیم.

در اجتماع مجموعه ای از ارتباطات درهم تنیده را داریم که در اینجا ویژگی رابط کاربر تفاوت زیادی بین محیط آنلاین و آفلاین وجود داره که معمولا بر اساس علاقه مندی‌های مشترک ایجاد می شه.

در سفارشی‌سازی توانمدنی سایت در ایجاد تغییرات در جهت و منافع کاربر مطرح می شه، انواع صفحات شخصی مانند My Yahoo و ... رو داریم و همچنین بحث متناسب‌سازی و جور کردن اطلاعاتی که شخص می خواهد را  و سفارشی‌سازی توسط کاربر رو داریم.

در بحث ارتباطات انواع گفتگوها و محاوه‌هایی که بین وب سایت و کاربر آن صورت می‌گیره پرداخته می شه که به سه شکل امکان پذیره: از شرکت با کاربر ارتباط برقرار کنه مثلا ایمیل زده بشه، شما با شرکت تماس برقرار کنید و آخرین حالت اینه که دوتا کاربر باهم ارتباط برقرار کنند.

در اتصالات به بحث در خصوص شبکه ای از لینک ها و یا ارتباطات بین وب سایت ها یا رابط های کاربر مختلف است.

در تجارت می‌پردازیم به بحث فروش کالاها و خدمات که در اینجا استفاده از کارت‌های اعتباری، حساب‌های بانکی، انوع روش‌های پرداخت، بحث هزینه حمل و تایید سفارش و نظایر اون مطرح می‌شه.

============================================================================

اولین سی Context:

شامل دو بخش عملکردی و زیباشناختی می‌شه.

در بحث عملکردی باید انبوهی از اطلاعات باید به‌گونه‌ای در کنار یکدیگر قرار بگیرند که کاربر بتواند به درستی از سایت استفاده نماید.

برای صحت درست بودن عملکرد سایت باید آیتم‌های مختلفی را درنظر بگیریم که عبارتند از:

1- بخش‌های مختلف یک سایت چگونه تفکیک شده‌اند؟ مثلا سازماندهی بر اساس سبد خریده، بر اساس حساب‌های کاربریه، بر اساس کاتالوگ‌های سایته و یا ...

2- ساختار ارتباطی، یعنی قسمت‌های مختلف یک سایت چطور به هم متصل می‌شوند؟ منظور از ساختار ارتباطی همپوشانی که بین لینک های سایت خودمون وجود داره، هرچه همپوشانی بیشتر باشه، عملکرد بهتره.(چون برخی از کاربران تمایل دارند که منوهای بالای سایت رو نگاه کنن، بعضی‌ها تمایل دارند فقط تبلیغات ما رو نگاه کنن، برخی در انتهای سایت به‌دنبال چیز خاصی می‌گردند و ...) مثال این مورد در سایت آمازون هرجایی که نیاز به ثبت‌نام داشته باشیم خودش مارو به صفحه ثبت‌‌نام هدایت می‌کنه! اما در برخی از سایت‌ها نیاز به ثبت‌نام وجود داره ولی هرچی می‌گردیم لینک ثبت‌نام رو پیدا نمی‌کنیم.

3- ابزارهای رهگیری، هر یک از کاربران بتواند کارهایی را که در سایت انجام می‌دهند را راحت بتوانند تریس یا ترک بکنند. مانند جستجوهای پیشرفته، دسترسی های سریع.

زیبایی شناسی:

توجه اصلی به ویژگی های بصری سایت است، مانند قالب، رنگ‌ها ، گرافیک‌ها، عکس‌ها، اندازه فونت، نوع فونت و ... مانند سایت Apple که پس‌زمینه سفیده و عکس تمام محصولات در وسط است و این ترکیب رنگ‌ها باید در تمام صفحات رعایت بشه.

===========================================================================

محتوا:

تمام موضوعات دیجیتالی که در سایت قرار می‌گیره رو شامل می‌شه مانند انواع فایل‌هایی که در سایت قرار می‌گیره و چیزهایی که ممکنه اصلا به‌صورت فایل نباشد. که ما آمیخته ای از اونا رو به مشتری ارایه می دهیم.

آمیخته پیشنهاد یا آمیخته عرضه: محتوای اصلی سایت رو شامل می شه، محصولات، اطلاعات و خدماتی که روی سایت قرار می گیره. مثلا سایت گردش‌گری انواع پکیج‌های مسافرتی، در سایت آمازون انواع کتاب‌ها

آمیخته جذابیت: محتوایی که جذابیت ارایه بکنه انواع تبلیغات و بنرهایی که در سایت قرار می‌گیرند که دو حالت داره:

1-         احساسی(صرف ایجاد جذابیت و روی ارتباطات تاکید می‌کند)

2-         شناختی(یعنی به اون زنجیره ای که خدمات به مشتری ارایه می کنیم متصل است، جنبه‌های عملکردی یا کارکردی مانند قابلیت اطمینان، قابلیت دسترسی، جذابیت قیمت چون اگر قیمت مناسب باشه احتمالا ما به جاهای دیگه سایت هم سر می‌زنیم)

آمیخته چند رسانه‌ای: تفاوت اصلی محیط آفلاین و محیط آنلاینه، در حقیقت تنوعی ایجاد می‌کنه.

برخی از انواع محتوا حساسیت زمانی محتوا: مثل سایت‌های خبری که خبرها نیمه عمر کوتاهی دارند.(آخرین زمان به روز شدن سایت برای افراد می تواند ایجاد اطمینان یا عدم اطمینان بکند. به‌عنوان مثال سایتی که باید هر دو هفته‌ای یکبار به‌روز شود و شما می‌بینید که زده آخرین به‌روزرسانی 2008 ایجاد عدم اطمینان می‌کنه!)

============================================================================

اجتماع:

مجموعه‌ای از ارتباطاتی است که تنها در محیط آنلاین به این صورت درهم تنیده باشه، معمولا بین علاقه مندی‌های مشترکی که بین افراد و یوزرها وجود داره تشکیل می شه، اجتماع می تونه تولید محتوایی بکنه که جذابیت بالایی داره.

اجتماع فعالیت‌هایی را که به صورت فردی ممکن نیست را ممکن می‌سازه. (چانه زنی جمعی و ایجاد یک محتوای خاص و ... )

از مزایای استفاده از این اجتماعات می شه به شرکت HP اشاره کرد که در حوزه دستگاه های چاپگر بسیار فعاله و تقریبا هر 3 هفته‌ای یک بار واحد تحقیق و توسعه اون یک محصول جدید به بازار عرضه می کنه، مشکل این مسئله اینه که واحد تحقیق و توسعه شرکت نمی‌رسه که روی بحث تعمیرات پرینترها کار بکنه! حالا کاری که HP می کنه اینه که میاد و کاربران رو ترغیب می‌کنه که در مورد تجربه استفاده از این دستگاه‌ها صحبت بکنند و ارزشی که برای سایت داره اینه که بسیاری از روش‌های تعمیر پرینترها رو از خود کاربرها یاد می‌گیره و برای اون هزینه‌ای نمی‌ده. استفاده‌ای که کاربران دارند اینه که با مراجعه به این اجتماع به اطلاعات وسیعی در مورد دستگاه‌ها که یوزرها از اونا استفاده کرده‌اند دست پیدا می‌کنند.

از نمونه های دیگه اون می شه به سایت آمازون اشاره کرد که کاربران میان و در مورد کتاب‌ها بحث می‌کنند و این کار باعث می‌شه که ارزش سایت آمازون بالا بره و همچنین باعث می‌شه که کاربران به یک سری بازاریاب‌های ویروسی تبدیل بشن که تبلیغات دهان به دهان رو برای سایت آمازون انجام می‌دن.

یکی از تفاوت های مهم دیگه‌ای که در محیط آفلاین با محیط آنلاین داریم این اجتماعاته.

ما از این اجتماع ها می تونیم استفاده بکینم برای بازاریابی ارجاعی(Referral Marketing)

============================================================================

سفارشی سازی:

توانمندی یک وب سایت در ایجاد تغییرات و یا اصلاحات توسط خود شخص و یا وب سایت ممکنه که انجام بشه.

انواع سفارشی‌سازی عبارتند از:

1- شخصی‌سازی: به اصلاحاتی که توسط خود کاربر صورت می گیره.

مثلا سایت هایی که بحث Sign Up رو دارن بعد از ثبت نام به کاربر اجازه می‌دن که صفحه خودشون رو اون طوری که دوست دارن بچینن. (انواع My Pageها و My Home Page) حالا این شخصی‌سازی می‌تونه توی چیدمان سایت باشه، می‌تونه توی ثبت اخبار مورد علاقه ما توی سایت باشه، می‌تونه استفاده از عامل‌های هوشمند باشه(Intelligent Agent) مثلا کالاهایی که توی انبار وجود داره به ما معرفی بکنه یا کار خاصصی رو برای ما انجام بده و ...

2- سفارشی سازی از طریق وب سایت که به اون متناسب‌سازی هم گفته می شه.

سایت‌ها می تونن نسبت به علاقه مشتری خودشون رو در ورژن‌های متفاوت قرار بدن. مثلا کسانی که به سایت آمازون مراجعه می‌کنند اگر قبلا سرچی در مورد کتاب انجام داده باشن بر اساس کوکی‌های موجود در مرورگر سایت می تونه آمیخته محتوای متفاوتی از دیگران رو در اختیار کاربر بذاره! (معمولا این کار به صورت خودکار انجام می‌شه)، مثلا تبلیغات رو بر اساس سلایق ما سفارشی بکنه.

یکی از قابلیت هایی که در محیط آنلاین وجود داره و در محیط آفلاین نیست امکان سفارشی سازی تبلیغات برای کاربرانه!

نمونه ای از قابلیت‌های سایت آمازون در سایتش که سفارشی‌سازی سایت رو بر اساس ترجیحات دیگر کاربران در رفتارهای مشابه انجام می‌ده! وقتی شما اقدام به خرید یک کتاب می‌کنید در یک پله پایین تر کتاب‌هایی رو پیشنهاد می ده که کاربران دیگه در کنار خرید این کتاب خریدن!!! مثلا اگر این کتاب رو خریدین کاربران دیگه معمولا این چنتا کتاب رو هم در کنارش خریدن.

Mass Customization یا سفارشی‌سازی انبوه: مثلا سایت تویوتا اگر داره 2000 دستگاه خودرو کورولا تولید می کنه ممکنه که این 2000تا باهم متفاوت باشن، تولید هنوز تولید انبوه ولی تولید انبوهی که هر کدوم از ماشین ها بر اساس علایق کاربری که در سایت سفارش داده اند متفاوته.

============================================================================

ارتباطات:

ارتباطات دارای سه بعد متفاوت می باشد

1- ارتباطات عمومی: (انواع انتشار و پخش خبرها در این زمینه قرار می‌گیره، نحوه‌ی تبادل به‌صورت یکطرفه است و هیچ تمهیدی برای پاسخ مشتری درنظر گرفته نمی‌شه / ارسال ایمیل‌های جمعی / پرسش‌های متداول / انواع خبرنامه‌های الکترونیک / به روز رسانی محتوا و اطلاعیه های مربوط به اون و اطلاع رسانی در مورد وقایع و رویدادهای مختلف در این جنبه قرار می گیره.)

2- جنبه تعاملی: که در حقیق دو جانبه است و جزء ویژگی‌هایی است که در محیط آنلاین وجود دارد. یعنی بین کاربر و کسب و کسب و کار اتفاق می‌افته. انواع مکالماتی که در زمینه تجارت الکترونیک اتفاق می‌افته / انواع خدماتی که به مشتری داده می شه در قالب ارتباطی / آنلاین چت

3- ارتباطات ترکیبی: معمولا نرم افزارهای مختلفی برای این منظور استفاده می شه معمولا هزینه‌ای نداره و ممکن هدف سرگرم کنندگی و تفریحی داشته باشه. این فریم‌ورها باید توجه داشته باشیم. حداقل کاری که می تونن بکنن اینه که علایق و سلایق ما رو به اون کسب و کار گزارش کنن.

============================================================================

لینک‌ها:

لینک‌ها و اتصالاتی که درون وب سایت و یا بین وب سایت‌ها داشته باشیم.

Affiliateها می‌تونن همکارهای ما باشن و یا ممکنه به هر دلیلی که ما از محتوای اونا استفاده کنیم از لینک های اونا استفاده بکنیم.

انواع لینک ها:

1- لینک به دیگر سایت‌ها: معمولا به صورت Affiliateها یا لینک‌های همکاری صورت می‌گیره مانند تبادل لینک مانند پیوندها

2- لینک با زمینه سایت اصلی: مثلا یه داستان رو یه بخشی از اون رو توی سایتمون نوشتیم و ادامه ی اون رو به سایت اصلی ارجاع دادیم.

3- محتوای برون سپاری شده: قرار نیست تمام محتوا توسط ما ایجاد شود. مثلا بخش اخبار پرتال رو به سایت رویترز لینک می‌کنیم و اخبار سایت داره از سایت رویترز اطلاعات می‌گیره. (این کار باعث می‌شه که از محتوای غنی‌تر و در عین حال وسیع تری استفاده کنیم)

4- راهبری لینک‌ها: مسیری که لینک ها مشتری رو در خودش قرار می‌دن چیه؟! یعنی لینک‌ها باعث می‌شن که مشتری سریعا از سایت ما خارج بشه یا اینکه مشتری یه چرخی توی سایت ما بزنه و بعد خارج بشه؟ (در اینجا میزان ماندگاری مشتری رو مورد بررسی قرار می‌ده)

============================================================================

تجارت:

باید یه خرید و فروشی انجام بشه که به اون بگیم داره یه تجارتی انجام می‌شه وگرنه ما بازاریابی رو برای ویترین انجام نمی‌دیم.

برای بحث تجارت قسمت های مختلفی وجود داره که منجر به تبادل کالا یا خدمت با پول رایج رو خواهد شد:

1- باید قابلیت ثبت نام رو داشته باشه: به این دلیل که اطلاعات مختلف افراد بگیره و بتونه یک پروفایل رو براشون تشکیل بده و در موارد بعدی قابل استفاده می‌شه.

2- سبد خرید: که فرد بتونه تمام کالاها یا خدماتی که نیاز داره مانند یک فروشگاه بکنه و بعد از اون کار خروج آن ها(check out) رو انجام بده و پولشون رو پرداخت بکنه. در بازدیدهای بعدی باعث صرفه جویی در وقت کاربر می شه / باعث قابلیت دادن استراتژی‌های مناسب متناسب با سبد خرید میشه / سبدهای خرید از پیش آماده شده‌اند که شامل آفرهای ما می‌شن.

3- امنیت: انواع پروتکل امن مثل SSL، وب سایت های پشتیبان مثل VeriSign

4- پذیرش کارت های اعتباری: که همون درگاه های پرداخت هستن.

5- خرید با یک کلیک! (رجیستر شده توسط آمازون)

6- رد گیری سفارش: بگیم که کالای اون الآن کجاست، از مزایای اون تلخی انتظار رو کاهش می‌ده، میزان اطمینان رو افزایش می‌ده. مثلا بتونه گزینه‌های shipment رو انتخاب بکنه شما حتی می‌تونید از گزینه‌های shipment برای بحث قیمت‌گذاری هم استفاده بکنیم کما اینکه آمازون این کار رو می‌کنه و اگر از یک حدی بالاتر خرید بکنید توی یک زمان کمتری به شما ارایه می‌دهد.



[1] Fast-moving consumer goods

سید مسعود مستطاب

هشتم دیماه 1391

25 نظر

  • محمد زند / 10 صبح / 5 دی 1395, / جواب

    تست

    • محمد زند / 10 صبح / 5 دی 1395, / جواب

      تست

نظر شما در مورد این مطلب چیست؟

به صفحه اول خوش آمدید